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嘉兴在线新闻网     2017-12-16 11:06:58     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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中国品牌从“厚积薄发”已到了“储势巧发”的时代,但面临“三种亚健康”的挑战:“造产品=塑品牌、卖产品=卖品牌和卖物质=卖需求”。“巧发”需要制造一种精致精美的产品、确定一种准确无误的定位、塑造一种栩栩如生的形象,创意一个娓娓动听的故事、点亮心中一盏明灯“五部曲”来加快发展步伐。

今年5月10日是中国第一个品牌日,回顾中国的品牌,可用从“厚积薄发”到“储势巧发”来总结概括,但现在已经到了“储势巧发”的时代。

中国品牌发展“储势巧发”已经水到渠成,这正如TBF国际品牌联盟副主席佛朗西斯·麦奎尔几年前在中国考察时所说:“我在美国买了一个录音机,牌子是其它公司的,背后却印着Made in China。说明中国有能力制造优质产品,缺的恰恰是品牌塑造。”又说:“中国企业在品牌建设方面最大误区是低估了自身的实力。”那么,我们应该如何“储势巧发”呢?

把存量储势转化为增量价值

储势之一,品牌存量为品牌增量奠定了基础。中国品牌的“厚积”早于欧美国家,如宋朝亲历年间(公元1041-1048年)中国就有了“白兔”品牌针,清政府时期就有了广誉远医药品牌,以及全聚德、同仁堂、王麻子剪刀和狗不理包子等品牌。1823年山西诞生世界第一个日升昌票号品牌,比1886年美国诞生的可口可乐和德国的奔驰品牌早几十年,比意大利1947年诞生的范思哲品牌早几百年,比1854年诞生的路易·威登品牌也早20多年。中国类似的品牌还有很多。

储势之二,文化是品牌附加值的主要内涵。中国文化远比一些欧美国家文化内涵丰富,历史悠久,积淀深厚。美国品牌仅有241年的文化历史,欧洲一些国家的品牌文化也约千余年,而中国文化已有5000多年的历史,品牌文化约1000多年,而且是世界唯一没有文化断代的国家。品牌不只是卖产品更主要是卖文化和情感。中国的一些生活品牌和中医品牌文化远远比一些欧美国家的品牌文化丰富久远。但存量品牌文化优势不等于增量品牌价值。

储势之三,中国品牌已奠定了发展基础。改革开发三十多年来,中国已成为世界第二大经济体,拥有220多个世界第一的产品,已成为世界进出口第一贸易大国、第一装备制造大国,特别是“一带一路”拓宽了中国品牌发展的路径,并且产生了巨大地影响,现已有1/3—1/4的优质产品品牌有在海外销售。像高铁机车、华为手机、海尔家电、联想电脑、格力空调以及服装鞋帽、小五金等等品牌,不仅在中国占有绝对的市场份额,而且已打入国际市场,同时还跨国收购了发达国家的品牌及企业等。

中国品牌已经形成“厚积”,但前几百年仅仅是零零散散地“薄发”,没有形成品牌规模经济发展,也没有像欧美发达国家那样形成品牌经济,现在发达国家的品牌经济总量已占到GDP的60%以上,而中国仅占18%左右。因而中国是世界经济大国而不是品牌经济强国。这正如2016年国务院办公厅第44号文件所说“中国品牌发展严重滞后于经济发展”。

运用中国特色品牌理念巧发

欧美国家的品牌发展理念主要是卖附加值的无形资产经营理念,把中国等国的制造贴上他们的牌子销售,卖贴牌授权经营等。而中国是13亿人口的制造大国,不能仅靠卖附加值来发展品牌,也不能仅卖贴牌经营权销售,而必须创建中国特色品牌理念,即《0增值1》(品牌=1+000)理念,在“1”的优质产品基础上(实体经济)塑造“000”附加值,既卖优质产品更卖附加值。

世界经济竞争的制高点是科技与品牌,被称为“微笑曲线”。发达国家之所以定位“发达”,主要是站在了这两个制高点之上,发展中国家之所以定位“发展”,主要是正在攀登这两个制高点。中国要成为世界经济强国、制造业强国、品牌强国,就必须抢占品牌这个制高点。

运用品牌新理念巧发

究竟什么是品牌呢?中国的传统观念是 “好产品就是品牌”,“优质产品打遍天下”。实际上这些观念不符合现代品牌理念。山西晋商品牌课题组概括出品牌“1、2、3、4”新理念。他们认为1、品牌是一个烙印,主要是卖“烙印”附加值。2、品牌是沟通和营销的两种工具,主要是用来沟通和营销。3品牌有标志、形象和个性三个层面,关键是突出在品牌形象之上的个性塑造。4、品牌有差异性、相关性、尊重度和认知度四根支柱,主要突出塑造品牌差异性。

赵加积


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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